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《葉茂中談品牌》誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-6 字體：[大] [中] [小]
促銷的目的就是為了刺激消費、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動后唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上學(xué)的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。
促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項推廣活動，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問題。
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1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。
品牌行為 品牌形象
經(jīng)常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的
經(jīng)常性的打折 廉價的、漂浮不定的
與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的
促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。
2促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產(chǎn)品價格的回升將成為品牌一個艱難的負(fù)擔(dān)！
3促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費者心中立足，甚至引發(fā)社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎4萬元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!
4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結(jié)果當(dāng)天來的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。
那么，促銷時應(yīng)如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？
第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項促銷活動前，請考慮：
1 與品牌定位一致。
2 符合目標(biāo)消費群的需求。
3 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。
近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進(jìn)行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內(nèi)容，非常生動，不僅很好地達(dá)到了促銷的目的，更增強(qiáng)了品牌在消費者心中的好感度。
第二，促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問題：
1 避免單一降價。
2 考慮社會影響。
3 為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用。
4 達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換。
5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功“雙贏”。
第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費者嘗試性購買的目的，更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻(xiàn)，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。
第四，促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽(yù)度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的"潘婷"品牌，分別在95年和96年2次進(jìn)行了以傳播知識為活動內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費者對"潘婷""擁有健康當(dāng)然亮澤"這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。
第五，引發(fā)目標(biāo)消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進(jìn)行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現(xiàn)無遺，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標(biāo)消費群的共鳴！
促銷的目的就是為了刺激消費、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。